สมพัฒน์ ทฤษฏิคุณ
ครีเอทีฟ ไดเร็กเตอร์ แห่ง Leo Burnett
สร้างสรร สร้างแบรนด์แบบสุขนิยม

            หากจะไล่เรียงถึงบริษัทโฆษณาแถวหน้าของเมืองไทย แน่นอนว่าต้องมีชื่อบริษัทลีโอเบอร์เนทท์ ประเทศไทย จำกัด ติดอยู่ในอันดับต้น ๆ ด้วยชื่อเสียงระดับ Worldwide และผลงานสร้างสรรค์ที่ออกมาอย่างโดดเด่นและต่อเนื่องมาโดยตลอด ทำให้สินค้าและบริการประเภทต่าง ๆ มีเอกลักษณ์และเป็นที่จดจำต่อกลุ่มผู้บริโภค
ครีเอทีฟในบริษัทนับว่าเป็นส่วนสำคัญอย่างมากในการช่วยให้สินค้าถูกจดจำได้ด้วยสไตล์การสร้างสรรค์ในรูปแบบต่าง ๆ ที่จะทำให้ผู้บริโภคมีอารมณ์ร่วมหรือชื่นชอบตัวสินค้าแบรนด์นั้น ๆ หัวหอกคนสำคัญของฝ่ายสร้างสรรค์ของบริษัทลีโอเบอร์เนทท์ ประเทศไทย จำกัดก็ไม่ใช่ใครที่ไหน คุณสมพัฒน์ ทฤษฏิคม Executive Creative Director ที่บรรดาคนในวงการต่างรู้จักมักคุ้นกันเป็นอย่างดี
ด้วยหัวเรื่องที่เหมาะเจาะเกี่ยวกับ  Branding ของ at office ฉบับนี้ที่อยากจะแนะนำให้คุณผู้อ่านรู้จัก ทางทีมงานจึงไม่พลาดขอนัดพูดคุยกับคุณสมพัฒน์ ครีเอทีฟผู้คร่ำหวอดและช่ำชองในการสร้างแบรนด์ต่าง ๆ ให้ติดตลาดมาแล้วมากมาย หากคุณ ๆ ยังไม่ลืม โฆษณาชุด “ปาฏิหาริย์” ของทรู ก็ได้เขาคนนี้เป็น
ผู้ผลักดันอยู่เบื้องหลังความสำเร็จของโฆษณาชิ้นนี้

at office:  Branding ในความหมายของคุณสมพัฒน์คืออะไรคะ
คุณสมพัฒน์: แบรนดิ้ง ในความหมายของผมคือการทำให้คนจดจำสินค้าหรือการบริการได้ในระยาวมากกว่าจะเป็นแค่ช่วงสั้น ๆ และสิ่งสำคัญคือช่วยในการขายสินค้าและบริการ แล้วสำหรับผมมันก็เหมือนกับการทำให้ใครสักคนรักเรามากกว่าแค่ชอบประเดี๋ยวประด๋าว ผมมองว่าทำไมเราชอบใช้สินค้าแบรนด์นี้แล้วเราก็จะใช้แบรนด์นี้ไปเรื่อย ๆ เพราะเราชอบและรักในแบรนด์นี้ ผมว่าบางทีบางแบรนด์ก็ไม่ได้มีอะไรเด่น แต่เขาก็มีอะไรบางอย่างที่ทำให้เรารักและชอบ เหมือน ๆ กับว่าเราหลงใหลหรือสินค้าแบรนด์นี้เขาพูดภาษาเดียวกับเรา แต่แบรนดิ้งไม่มีวันตายถ้าเรารักษาภาพลักษณ์ของมันเอาไว้ตลอด
เพราะทุกวันในชีวิตเราจะมีสินค้าใหม่ ๆ เข้ามาเรื่อย ๆ แต่เราก็ไม่เปลี่ยนใจ ก็เหมือนกับเลือกคู่ เราชอบคนนี้เพราะเราเจอเขาทุกวันและเขาก็เข้าใจเราทุกวัน แต่ถ้าวันหนึ่งเขาเกิดเปลี่ยนไปพูดภาษาอื่นที่ไม่ใช้ภาษาเดียวกับเรา เราจะเริ่มไม่ชอบเขาแล้ว ผมกำลังจะบอกว่าแบรนดิ้งเวลาทำต้องสม่ำเสมอ เหมือนกับว่าเขาชอบเราแล้วเราไม่ควรจะหายหน้าหายตาหรือเปลี่ยนไป คือเปลี่ยนแปลงได้แต่เป็นไปในทางที่ทำให้เขาชอบเรามากขึ้น

at office: แล้วในฐานะของครีเอทีฟที่มีส่วนช่วยสร้างอารมณ์ให้คนรักในสินค้าตัวนั้น คุณสมพัฒน์มีวิธีการยังไง
คุณสมพัฒน์: ผมว่าสิ่งที่สำคัญที่สุดคือเราต้องเข้าใจ Insight ของกลุ่มลูกค้าที่เราจะพูดด้วย เหมือนถ้าเรารู้จักเขาดีหรือเข้าใจเขาดี ทำให้เขารู้สึกว่าเฮ้ย! นี่เขาพูดกับเราอยู่นะ เราเข้าใจวิธีคิดและวิถีชีวิตของเขามากเลย ผมว่ามันจะทำให้เขาหรือกลุ่มผู้บริโภคเนี่ยคิดว่าเราคือพวกเดียวกับเขา

at office: คุณสมพัฒน์มีวิธีการในการหาข้อมูลเพื่อเข้าใจกลุ่มลูกค้าที่จะสื่อสารด้วยยังไงคะ
คุณสมพัฒน์: ตัวอย่างเช่น ผมทำแบรนดิ้งของรถแบรนด์เชฟโรเลต ออฟต้า ซึ่งเป็นแบรนด์อเมริกันเราก็คิดกันว่าทำยังไงให้รถแบรนด์เชฟโรเลต ออฟต้าสู้รถแบรนด์ญี่ปุ่นได้หรืออย่างน้อยก็ไปยืนข้าง ๆ เขาได้ หนึ่งสิ่งที่เราต้องทำคือการยอมรับว่าเราไม่ใช่รถญี่ปุ่น ฉะนั้น วิธีคิด พูดและเข้าใจกลุ่มผู้บริโภคของเราก็จะไม่เป็นแบบญี่ปุ่น อันนี้คือวิธีการสร้างแบรนด์ของเรา

at office: อยากให้คุณสมพัฒน์ช่วยขยายความถึงการทำแบรนดิ้งของรถเชฟโรเลตเป็นตัวอย่างอีกสักหน่อย
คุณสมพัฒน์: เราโชคดีที่ลูกค้าที่นำแบรนด์เชฟโรเลตเข้ามาเขาดีด้วย คือเราได้เห็นรถแบรนด์นี้ตั้งแต่วันแรกที่เข้ามาและยังไม่ได้ติดป้ายยี่ห้อเลย เลยได้ทำวิจัยเกี่ยวกับรถเชฟโรเลตอย่างละเอียด ทำให้ได้เห็นข้อแตกต่างของรถ
แบรนด์นี้ที่แตกต่างจากรถญี่ปุ่น ทำให้เราจับเอาข้อดีมานำเสนอได้ และเราก็นำเสนอถึงบุคลิกของคนที่จะขับรถแบรนด์นี้ออกมาได้อย่างชัดเจน เช่น ถ้าเป็นผู้ชายก็จะเป็นลักษณะของผู้ชายมีเสน่ห์ ดูดี เจ้าชู้นิด ๆ และเป็นผู้ชายในแบบที่ผู้หญิงชอบ จะนิ่ง ๆ เท่ ๆ ทำให้คนซื้อรู้สึกว่าแหม! เราอยากได้รถคันนี้เพราะเมื่อเราขับจะดูมี
คาแรกเตอร์ที่ผู้หญิงจะชอบคนขับอย่างเรา ไม่ใช่เราอยากขับรถแบรนด์นี้เพราะแค่สวยหรือสมรรถนะดี
แล้วจริง ๆ คนที่อยากขับรถแบรนด์นี้ก็ไม่ใช่แต่ผู้ชายอย่างเดียว แต่ผู้หญิงก็อยากขับเพราะขับแล้วดูเท่ขึ้นดูมีเสน่ห์ขึ้นมากกว่าแค่เรื่องสมรรถนะ เช่นเกาะถนน คือเรานำเสนอให้เขามากกว่าแค่สินค้ามีคุณภาพ แล้วจะสังเกตว่าในโฆษณาก็จะมีผู้ชายที่มีลักษณะอย่างนี้อยู่ตลอดในทุกชิ้นที่ออกฉาย เป็นผู้ชายที่มีเสน่ห์ เจ้าชู้นิด ๆ เท่ ซึ่งเป็นผู้ชายที่เขาอยากจะเป็นแล้วมันทำให้เกิดความผูกพันกับคนที่เขาซื้อ

at office: ส่วนขั้นตอนหลัก ๆ ในการสร้างแบรนด์ครีเอทีฟอย่างคุณสมพัฒน์มีส่วนยังไงคะ
คุณสมพัฒน์: จริง ๆ แล้วการสร้างแบรนด์ไม่ได้มาจากครีเอทีฟอย่างเดียว ลูกค้าเองเป็นตัวช่วยสำคัญที่จะให้ข้อมูลและบางทีข้อมูลที่ได้ในการสร้างแบรนด์ก็มาจากจุดที่แตกต่างจากแบรนด์อื่น ๆ ที่เป็นที่นิยมแล้วในท้องตลาด แต่กลับกลายเป็นว่าเราสร้างให้มันเป็นจุดเด่นแทนก็มี อย่างแบรนด์เชฟโรเลตที่เป็นรถอเมริกันเป็นรถยุโรปที่แตกต่างจากรถแบรนด์ญี่ปุ่น แต่เราสร้างให้มีคาแรกเตอร์ที่แตกต่างได้
บางทีครีเอทีฟเองก็ต้องเข้าไปสำรวจตลาดเองด้วย อย่างตอนนี้ลีโอเบอร์เนทก็จะมีครีเอทีฟออกตลาด บางทีเราก็ออกต่างจังหวัดเพื่อให้รู้ข้อมูลอย่างลึก ๆ ว่าอ๋อกลุ่มลูกค้ากลุ่มนี้เขาเป็นชาวต่างจังหวัดนะ เขาคิดจะสร้างบ้านด้วยเหตุผลอะไรเขาคิดอะไรอยู่ คือหนังโฆษณาที่ดีในความหมายของลีโอเบอร์เนทคือสนองความต้องการจริง ๆ ของลูกค้าได้ ที่ลีโอเบอร์เนทเขาจะเรียกว่า “ตีนดำ” คือการเข้าไปรับรู้ข้อมูลจากสถานที่จริง อย่างมีแคมเปญหนึ่งที่เราทำเกี่ยวกับฉลอง 80 พรรษาของในหลวง ทางลีโอเบอร์เนทเองก็จะเข้าไปพูดคุยกับคนจริง ๆ ถามถึงเหตุผลว่าทำไมเขาถึงได้รักพระองค์ท่าน เพื่อเวลาที่เรากลับมาถกกันในเรื่องของกลยุทธ์ก็จะทำให้ทาง
ครีเอทีฟเข้าใจได้อย่างถ่องแท้อ๋อ! จริง ๆ แล้วมันเป็นอย่างนี้นะ พอได้ Insight มาแล้วเราก็จะมาคิดกันว่าแล้วเราจะทำให้มันฟิตกับสินค้าเรายังไง เพื่อให้ผู้บริโภครู้สึกว่าเอ้อ! เขากำลังพูดกับเราและรู้สึกว่าสินค้าเขาดีนะเราชอบสินค้าตัวนี้ล่ะ
แล้วอีกอย่างปัจจุบันนี้ตัวสินค้ามันก็มีความยากขึ้นเรื่อย ๆ ไม่ใช่แค่สบู่ ยาสีฟัน มันไปถึงกระเบื้องมุงหลังคา ไม้ปูพื้นหรือแม้กระทั่งยาฆ่าหญ้า (หัวเราะ) นี่แหละทำไมบางครั้งครีเอทีฟถึงได้ออกต่างจังหวัดเพื่อไปสำรวจความต้องการของตลาดเอง เราไม่ได้คิดว่าเราจะสร้างหนังโฆษณาให้ออกมาเป็นยังไงจะให้ยิงกันยังไงไม่ใช่ แต่ของลีโอเบอร์เนทจะสร้างในลักษณะที่ว่า Insight ของ Consumer Product เป็นยังไง แล้วค่อยมาคิดถึงเรื่องโฆษณาซึ่งก็ไม่ได้มาจากหนังโฆษณาอย่างเดียว บางมีไอเดียมาจากการทำอีเว้นท์หรือเว็ปไซต์ก่อนก็ได้ซึ่งเว็ปไซต์อาจจะเป็นตัวกลางที่ใหญ่ที่สุดแล้วหนังโฆษณามาซัพพอร์ตอีกทีก็ได้

at office: การทำให้สินค้าของเราแตกต่างนี่เป็นประเด็นหลักหรือเปล่า
คุณสมพัฒน์: บางทีในด้านของคุณภาพผมว่ามันไม่ได้แตกต่างกันเท่าไหร่หรอกฮะ แต่การสร้างแบรนด์เหมือนเป็นการสะกดจิตผู้ซื้อให้เวลาที่เราไปเลือกซื้อของแล้วเราเหมือนถูกดูดไปที่ชั้นของสินค้าแบรนด์นี้แต่ก็ไม่รู้ว่าทำไมเหมือนกัน (หัวเราะ) ผมว่ามันเป็นจิตวิทยา ไม่ใช่ในทางภาพยนตร์โฆษณาอย่างเดียวอย่างบางทีเราขับรถบนทางด่วนแล้วผมชอบบิลบอร์ดอันหนึ่งก็มีเสร็จแล้วเราก็ไปซื้อสินค้าแบรนด์นี้มาใช้ อย่างบิลบอร์ดรถคันหนึ่งมันสวยมากเลย ไม่รู้ทำไมเหมือนกันอาจเป็นเพราะแบคกราวน์ที่ขับให้รถดูสวยเด่นทำให้รู้สึกชอบรถไปเลยก็มี

at office: คุณสมพัฒน์คิดยังไงกับโฆษณาแฝงที่สินค้าเข้าไปอยู่ในหนังหรือละครทีวี
คุณสมพัฒน์: เดี๋ยวนี้มันมีอย่างนี้ทั้งนั้นล่ะฮะ แต่ผมว่าคิดว่าถ้าเราวางสินค้าในตำแหน่งที่เหมาะสมและในช่วงเวลาที่เหมาะสมมันก็ช่วยได้ แต่เราก็ต้องดูว่าสินค้าที่เราเข้าไปใส่ในละครนั้นเป็นสินค้าประเภทไหนมี Positioning ยังไง ไม่ใช่ว่าสินค้าสร้างภาพลักษณ์มาเสียไฮเลยแต่พอใส่เข้าไปในหนังหรือละครเรื่องนั้นอาจจะกลายเป็นว่าสินค้าดูไม่ดีก็ได้

at office: อยากทราบว่าการสร้างแบรนด์กับผู้บริโภคกลุ่มไหนบ้างที่มีความยากง่ายแตกต่างกัน
คุณสมพัฒน์: ผมว่ายากที่สุดคือคนที่มีเงินมากและมีการศึกษา คือคนที่มีเงินเยอะเขาสามารถซื้ออะไรก็ได้ และการที่จะทำให้กลุ่มคนเหล่านี้เขาซื้อของ ๆ เราผมว่ามันต้องใช้พลังเยอะเหมือนกันเพราะเขาไม่เชื่ออะไรง่าย ๆ อย่างบ้านราคาร้อยกว่าล้านผมว่าเขาไม่ได้ซื้อเพราะโฆษณาแต่เขาซื้อเพราะหน้าตาเขามากกว่า บางทีไม่ต้องโฆษณายังได้ แต่หลักใหญ่คือการพูดคุยระหว่างเขากับเราถึงความอลังการของบ้าน

at office: คือคนรวยคือคนที่ซื้อยาก
คุณสมพัฒน์: ไม่ได้ซื้อยากนะฮะผมว่าออกจะซื้อง่ายมากกว่า แต่คนเหล่านี้สามารถตัดสินใจซื้อได้เลยทันทีเพราะเขามีเงินแต่เขาก็ตัดสินใจไม่เอาเราได้เหมือนกันถ้าเขาไม่ชอบเรา คือสินค้าบางอย่างเรายังปรับปรุงตัวสินค้าหรือแบรนด์ให้ผู้บริโภคชอบได้ แต่ถ้าสินค้าที่ขายกับคนมีเงินเยอะ ๆ เกิดเขาไม่ชอบอะไรบางอย่างขึ้นมาเขาจะไม่มีวันซื้อเลย นี่คือในความคิดของผมจะว่าง่ายก็ง่ายจะว่ายากก็ยาก ยิ่งเขามีอำนาจในการต่อรองยิ่งต้องปฏิบัติกับเขา
ดี ๆ

at office: แล้วการทำโฆษณากับกลุ่มวัยรุ่นล่ะคะ
คุณสมพัฒน์: ผมว่าวัยรุ่นนี่ถ้าคลิ๊กเขาได้นี่เขารักเราทันที แต่วัยรุ่นรักง่ายเปลี่ยนใจง่ายคือเราต้องคอยเอาใจเขาตลอด นี่คือเหตุผลว่าทำไมสินค้าวัยรุ่นต้องทำโฆษณาบ่อย

at office: แล้วคนทำงานล่ะคะ
คุณสมพัฒน์: ผมว่าคนทำงานนี่สุดท้ายแล้วผมว่ายังไงก็ต้องทำให้รักแบรนด์ก่อนเขาซื้อแน่นอน

at office: แล้วถ้าเขารักแต่สินค้าราคาแพงล่ะคะ
คุณสมพัฒน์: ผมว่ามีตังค์เมื่อไหร่เขาซื้อแน่นอนครับ (หัวเราะ) อย่างแว่นตาแบรนด์หนึ่งชอบมากแต่ก็ไม่รู้ว่าทำไมถึงชอบนะ บางคนไม่มีตังค์ยังขวนขวายไปซื้อเลยเพราะมันเท่เหมือนถูกสะกดจิต
แต่ถ้าพูดถึงผู้สูงอายุผมว่าเราต้องเข้าใจเขานะเพราะผู้สูงอายุมีอำนาจในการซื้อคือคนแก่เหงาไง ถ้าทำให้ผู้สูงอายุรู้สึกอบอุ่นเพราะเหงาอยากให้ลูกหลานมาดูแลเขาก็ซื้อนะ

at office: จากประสบการณ์ของคุณสมพัฒน์ คิดว่ามีปัจจัยอะไรบ้างที่ทำให้การสร้างแบรนด์ประสบความสำเร็จ
คุณสมพัฒน์: หนึ่งคือตัวเจ้าของสินค้าที่เขาคิดที่จะอยากจะสร้างแบรนด์จริง ๆ คือผมรู้ว่าทุกคนอยากสร้าง
แบรนด์แต่ไม่ใช่ทำโฆษณาแล้วเว้นไปอีก 3 ปีแล้วค่อยทำอีกทำให้ไม่ต่อเนื่อง สองคือต้องเขาต้องรู้ Positioning ของตัวสินค้าเขาอย่างชัดเจน บางทีอยากจับกลุ่มหลายกลุ่มอยากพูดเยอะ ๆ ทำให้ Positioning ของสินค้าไม่ชัดเจนแล้วพอตัวสินค้าสื่อสารไม่ชัดเจนทำให้ผู้บริโภคสับสนว่าเอาไงแน่ ซึ่งในฐานะของเอเจนซี่เราก็แนะนำได้แต่พอเอาเข้าจริง ๆ ลูกค้าบอกว่าก็อยากพูดกับหลายกลุ่มแล้วอยากพูดหลายอย่างด้วยเราก็ทำอะไรไม่ได้ ผมเข้าใจว่าอยากจะบอกว่าสินค้าเรามีดีเยอะมากเลยสามารถใช้ได้กับคนหลายกลุ่มอเนกประสงค์ แต่ในความเป็นจริงแล้วเราไม่จำเป็นต้องทำอย่างนั้น
สมมติผมอยากให้คนอายุ 15 ซื้อสินค้าผมบางทีคนอายุ 20-22 เขาก็ซื้อเหมือนกัน มันไม่จำเป็นว่าจะต้องมีคนอายุ 15 แล้วมีคน 20-22 อยู่ด้วยในโฆษณา แต่ผมว่าลูกค้าที่ดีเขาก็จะเข้าใจว่าเราควรโฟกัสไปที่สิ่งเดียวและทำวิธีนี้แหละที่จะทำให้สินค้าเราเดินทางไปในระยะยาว ผมเคยเจอลูกค้าว่าเอาแบบนี้ให้เหมือนกับสินค้าของอีกแบรนด์หนึ่งเลยได้มั้ย ผมว่าไม่ว่าคุณจะทุ่มเงินมากเท่าไหร่แล้วทำให้เหมือนคนอื่นเลยเนี่ยยังไงมันก็ได้ไม่เท่าเขาอยู่แล้ว ผมว่าสินค้าแต่ละตัวมันก็มีทางของมันเองและสามารถสร้างความแตกต่างได้ บางทีตัวสินค้ามันสร้างได้ขึ้นมาจากคาแรกเตอร์ของตัวเจ้าของสินค้าเอง อย่างเช่น คุณตัน โออิชิ สร้างสินค้าจากตัวและบุคลิกเขาเลยนะ  บางรายต้องการให้พูดยังไงให้สินค้าเขามี Look and Feel คือสร้างภาพให้ได้และไม่ต้องการบอกว่าสินค้ามีอะไร ๆ เขาไม่ต้องการบอก ซึ่งเป็นสิ่งที่เราอยากทำให้อยู่แล้วคือลูกค้ามองด้านการตลาดได้ทะลุมาก
และก่อนที่จะจบการสนทนากับคุณสมพัฒน์ในวันนั้น ทางทีมงาน at office ได้แอบถามแบบ
หยอก ๆ กับคุณสมพัฒน์ว่า เอ๊! สร้างแบรนด์ให้คนอื่นมาแล้วมากมายแล้วแบรนด์ตราสมพัฒน์นี่มีจุดเด่นที่ตรงไหน คุณสมพัฒน์ยิ้มอย่างอารมณ์ดีก่อนตอบว่า

“แบรนด์ตราสมพัฒณ์มองโลกในแง่ดีครับ สบาย ๆ และเชื่อว่าทุกสิ่งมีทางออกเสมอคือผมเป็นพวกสุขนิยม”