“แบรนด์” ก้าวแรกในการทำธุรกิจสู่การเติบโตที่ยั่งยืน

หากคุณเป็นเจ้าของธุรกิจผู้ผลิตสินค้า สิ่งที่คุณต้องการก็คือ “กำไร” ใช่ไหมคะ? การทำกำไรภายใต้การแข่งขันในตลาดปัจจุบัน ต้องสร้างอำนาจทางการตลาด อาทิ ทำให้ตัวเองเป็นผู้ขายรายใหญ่ มีส่วนแบ่งทางการตลาดมากๆ.หรือทำให้สินค้าของตัวเองมีความแตกต่างจากสินค้าของคนอื่น ฯลฯ ทั้งนี้ก็เพื่อให้สินค้าของตนเติบโตและยั่งยืนชั่วลูกหลาน แม้สินค้าที่คุณมีจะมีคุณภาพ ใช้งานสะดวก ราคาถูก หรือสะอาด รสชาติอร่อย แต่หากไม่เป็นที่รู้จัก ก็ยากที่จะทำให้สินค้าขายได้ ดังนั้นสิ่งที่ผู้คิดจะทำธุรกิจ มักคำนึงถึงอย่างแรกๆ คือ การสร้างตราสินค้าหรือแบรนด์ให้ลูกค้ารู้จักและจดจำได้นั่นเอง การสร้างแบรนด์ที่ดีมีหลักการอย่างไรกันบ้าง เราขอยกมานำเสนอในฉบับนี้ค่ะ

ทำไมต้องสร้างแบรนด์

การที่สินค้าของผู้ผลิตแตกต่างจากคนอื่น เป็นวิธีการหนึ่งในการสร้างแบรนด์ เพราะคำว่า “แตกต่าง” ไม่จำเป็นว่า ต้องมีส่วนผสม หรือรูปร่างหน้าตาสินค้าต่างจากคนอื่น แค่เพียงให้เกิด “ความรู้สึก” ก็พอ เช่น เวลานึกถึงกระดาษถ่ายเอกสาร ทำไมต้องนึกถึง double A ทั้งที่อาจไม่มีความต่างจากแบรนด์อื่น แต่ที่คิดถึงขึ้นมาได้ ก็เพราะว่าเรา “รู้สึก” ว่าสินค้าของเขาต่างจากคนอื่นที่ “แบรนด์” นี่เอง ซึ่งการจะสร้างความแตกต่างจากสินค้าไม่ใช่เรื่องง่ายๆ เพราะช่องว่างของโอกาสในการเจาะตลาดเริ่มแคบลงทุกที จึงเป็นเหตุผลให้ การสร้างแบรนด์ เป็นกลยุทธ์ที่ทุกบริษัทต่างให้ความสำคัญ
นอกจากการสร้างแบรนด์จะทำให้สินค้าต่างจากคนอื่นในสายตาของผู้บริโภคแล้ว ยังถือเป็นปัจจัยสำคัญที่ทำให้คู่แข่งรายใหม่ที่จะเข้ามาในตลาดเข้าได้ยาก.และยิ่งเป็นปัจจัยที่ทำให้ผู้ผลิตมีอำนาจทางการตลาดสูงขึ้นไป

9 หลักใหญ่ในการสร้างแบรนด์

1. สร้างสัญลักษณ์ตราสินค้า หรือแบรนด์ รูปร่างสีสรรของแบรนด์ รวมทั้งตั้งจุดเด่นด้านบริการ สถานที่ คน องค์กร ความรู้สึก คำขวัญที่เป็นพูดกินใจสั้นๆ สิ่งเหล่านี้ต้องจดลิขสิทธิ์เพื่อให้มีผลทางกฎหมายบังคับตั้งแต่เนิ่นๆ
2. สร้างคุณค่าความประทับใจให้กับแบรนด์ ควรจะกำหนดเป้าหมายว่า ถ้าลูกค้าเห็นตราสินค้าหรือแบรนด์แล้วคิดถึงอะไร บางแบรนด์รูปร่างเรียบง่าย แต่ทำให้รู้สึกว่าเป็นสินค้าคุณภาพ เช่น American Standard ทำให้รู้สึกว่า เป็นมาตรฐานของอเมริกา เป็นต้น
3. ทำการตลาดสินค้าผ่านแบรนด์ ต้องมีหลักการทำการตลาด เพื่อสนับสนุนตราสินค้า เช่น คุณภาพสินค้า ราคาของสินค้า ช่องทางของสินค้า หรือแม้แต่การสร้างให้ลูกค้ารู้สึกว่าเขาเป็นคนสำคัญที่มีสินค้านั้นๆ ยิ่งในลูกค้าระดับสูงใช้มากเท่าใด ความรู้สึกที่ได้มาครอบครองก็จะทำให้รู้สึกว่า ตนนั้นเป็นบุคคลพิเศษกว่าคนอื่นๆ เป็นต้น
4. เมื่อตราสินค้าออกสู่ตลาด ควรสื่อสารให้กลุ่มเป้าหมายรับรู้ถึงการรับประกัน หรือ สัญญาที่ให้ไว้กับแบรนด์ว่า ลูกค้าจะได้รับตามที่แบรนด์ได้สัญญาหรือกล่าวอ้าง เช่น ราคาที่ถูกกว่า ก็ต้องพยายามทำให้เป็นจริง หากไม่สามารถทำได้ ก็จะทำให้ความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ ลดน้อยด้อยค่าลง
5. การสร้างชื่ออาจจะยาก แต่การรักษาชื่อเสียง และความรู้สึกที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ ยากยิ่งกว่า ซึ่งต้องอาศัยปัจจัย อาทิ การโฆษณาประชาสัมพันธ์ ให้เกิดการตอกย้ำความรู้สึกต่อแบรนด์
6. ควรศึกษาพฤติกรรม และความรู้สึกของกลุ่มเป้าหมายที่มีกับแบรนด์ อย่าใช้ความรู้สึกของตนเองตัดสินว่า คนอื่นคิดอย่างไร เพราะว่าความรู้สึกของเจ้าของกิจการมักจะเข้าข้างสินค้าและบริการของตนเองอยู่เสมอ
7. บางสินค้ากว่าจะสร้างแบรนด์มาได้ใช้เวลานานหลายปี แต่เมื่อมีเหตุการณ์ที่ผันผวน ความรู้สึกของลูกค้าจะเปลี่ยนไปในทันที ดังนั้น หากมีเหตุเกิดขี้นกับแบรนด์ ต้องแก้เกมส์อย่างรวดเร็ว แต่หากไม่มีอะไรมากระทบกับแบรนด์ ก็ต้องปรับปรุงและตอกย้ำแบรนด์อยู่เป็นเสมอ เพื่อให้เขารู้สึกว่า แบรนด์นี้ทันสมัย และ เป็นสิ่งที่กลุ่มเป้าหมายควรที่จะหาซื้อไว้
8. เมื่อมีสินค้าใหม่ บริการใหม่ ต้องพยายามทำให้สินค้าใหม่หรือบริการใหม่ สามารถผสานความรู้สึกที่กลมกลืนกับ แบรนด์เดิมให้ได้
9. แบรนด์ใดๆ ย่อมมีกลุ่มเป้าหมายของตนเอง แต่ในบางครั้ง กลุ่มเป้าหมายของแบรนด์อาจจะสามารถขยายออกไปได้ เช่น การขยายออกสู่ต่างประเทศที่เป็นตลาดใหม่ แต่ก็ยังมีตลาดในเมืองไทย และไม่ได้ทิ้งลูกค้าเก่า

แม้การสร้างแบรนด์จะเป็นสิ่งสำคัญที่สุดในกลยุทธ์การตลาดในปัจจุบัน แต่การสร้างแบนรด์ให้ประสบความสำเร็จ บางครั้งก็ไม่ใช่เรื่องที่จะมาอ่านหนังสือเยอะๆ แล้วทำตามได้ง่ายๆ รวมถึงวิธีการสร้างแบรนด์ที่ได้ผลกับแบรนด์หนึ่ง ก็อาจนำมาใช้กับอีกแบรนด์หนึ่งไม่ได้ด้วย

วัฒนธรรมตราสินค้า หรือแบรนด์ (Branding Culture)

แบรนด์ที่ประสบความสำเร็จมักมีประวัติศาสตร์ในใจของผู้บริโภคมาช้านานที่เกิดจากการสร้างสมประสบการณ์จากการใช้ผลิตภัณฑ์มาอย่างต่อเนื่อง สิ่งที่พบเห็นจากสื่อโฆษณาต่างๆ ที่เกี่ยวกับแบรนด์ ซึ่งจะมีในนิตยสาร และข้อความในหนังสือพิมพ์ที่เขียนวิจารณ์แบรนด์ ตลอดจนการพูดถึงแบรนด์ในวงสนทนากับเพื่อนฝูงและผู้ร่วมงานอย่างต่อเนื่อง และสะสมมากขึ้นเรื่อยๆ ทำให้แบรนด์มีความหมายที่ควรค่าแก่การจดจำขึ้นทุกทีจนในที่สุดทำให้เกิด Branding Culture หรือวัฒนธรรมตรา ซึ่งมีปัจจัยดังนี้
เจ้าของธุรกิจจะมีบทบาทในการกำหนดทิศทางและวัฒนธรรมของแบรนด์โดยใช้กิจกรรมต่าง ๆ ทางการตลาด และพยายามสื่อสารให้กลุ่มลูกค้าเป้าหมายเข้าใจเกี่ยวกับตัวผลิตภัณฑ์ การนำเสนอตัวผลิตภัณฑ์ และชื่อตราสินค้า ในสื่อต่างๆ เพื่อให้เกิดความตรึงตราตรึงใจ ผ่านภาพยนตร์ โทรทัศน์ นิตยสาร และอินเทอร์เน็ต
ส่วนผู้บริโภคหรือผู้มีอิทธิพลต่อการบริโภค เช่น ผู้เชี่ยวชาญ กลุ่มผู้นำ ผู้ชำนาญเฉพาะทาง คอมลัมนิสต์ นิตยสาร ดารานักร้อง พ่อแม่เพื่อนๆ ฯลฯ มีบทบาทสำคัญต่อการสร้างตรา ส่งผลทำให้ผู้บริโภคเกิดความรู้สึกอยากบริโภคสินค้าและมีความมั่นใจในการบริโภคสินค้านั้นอย่างต่อเนื่อง เกิดส่วนแบ่งทางการตลาด และทำให้เกิดวัฒนธรรมตรา ซึ่งส่งผลดังนี้
1. ในแง่จิตวิทยา หากทำให้พฤติกรรมการบริโภคของคนมากขึ้นจนเกิดความคุ้นเคย และพอใจสิ่งนั้นใดมากๆ จะไม่เห็นความจำเป็นที่จะต้องพยายามหาสิ่งใดมาทดแทน และไม่ต้องการรับรู้หรือแสวงหาข้อมูลใหม่ๆ ของผลิตภัณฑ์อื่นไม่ว่าแบรนด์เหล่านั้นน่าสนใจสักเพียงใด เช่น ใช้เครื่องโทรศัพท์มือถือยี่ห้อหนึ่งจนเคยชินด้วยการยอมรับตราสินค้าว่าใช้ง่ายและสะดวกที่สุด แล้วก็พอใจระดับหนึ่งกับการใช้สอยและรูปแบบต่างๆ ที่มีอยู่ในเครื่องแบรนด์นั้นเราก้ไม่พยายามที่จะดินรนหาข้อมูลเกี่ยวกับมือถือยี่ห้ออื่น
2. แบรนด์ที่เข้มแข็ง จะมีอำนาจต่อรองในการเจรจากับผู้จำหน่ายสินค้า สร้างมูลค่าให้กับแบรนด์ ทำให้สินค้ามียอดจำหน่ายค่อนข้างยั่งยืน และยากที่จะลอกเลียนแบบได้โดยง่าย
3. ทำให้ผู้บริโภคยอมเสียเงินเพิ่มขึ้นเพื่อลดความเสี่ยงจากซื้อสินค้าที่ไม่มีแบรนด์
Brand value (คุณค่าของตรา) เกิดขึ้นจาก

จากวัฒนธรรมตราสินค้า (แบรนด์) ก้าวสู่ตราสินค้าที่มีชื่อเสียงได้อย่างไร
หากวันใดที่วัฒนธรรมตราสินค้า หรือแบรนด์ เปลี่ยนไปเป็นมีคุณค่าของตราสินค้าในสายตาของลูกค้า ก็จะส่งผลให้ตราสินค้านั้นที่มีชื่อเสียงได้เพราะ
1.ความสัมพันธต่อตราสินค้าที่ดีต่อลูกค้า ทำให้เกิดความเชื่อถือในแบรนด์ เมื่อออกสินค้าใหม่ๆ ลูกค้าก็ตัดสินใจซื้อแบรนด์นั้นไม่ยาก เนื่องมาจากประวัติของตราสินค้า ภาพพจน์ และสังคมตราสินค้า (Brand Association)
2.ประสบการณ์ที่มีต่อแบรนด์นั้นๆ ในทิศทางที่ถูกสร้างขึ้นจากวัฒนธรรมตราสินค้า (Brand Culture)
3.ผู้ผลิตทำให้เกิดความรู้สึกมีหน้ามีตาทางสังคม เช่น ผู้ใช้กระเป๋า Louis Vaitton เป็นต้น หรือรู้สึกแตกต่างจากคนอื่น เช่น Exclusive sport club, Platinum Credit Card เป็นต้น

กลยุทธ์การสร้างแบรนด์

1.ต้องดูเป้าหมายขององค์กร มีอะไรที่เกี่ยวข้องกับการสร้างแบรนด์หรือไม่ ถ้าไม่มีก็ไม่ควรฝืนทำ เนื่องจากไม่ใช่ว่าทุกเป้าหมายขององค์กรจะเกี่ยวข้องกับสร้างแบรนด์ไปหมด ดังนั้นต้องดูเป้าหมายใดเกี่ยวข้องกับการสนับสนุนลูกค้าให้รับรู้ Product Value การสร้างแบรนด์ไม่ได้ในระยะเวลาอันสั้น
2. ต้องมีการประเมิน Brand Cultrue ของเราอยู่จุดใด และเปรียบเทียบแบรนด์ของคู่แข่ง
3. วิเคราะห์คู่แข่งขัน และสภาพแวดล้อมภายนอก เพื่อหาโอกาสในการสร้างแบรนด์
จากข้อมูลดังกล่าวข้างต้น ประกอบกับวัฒนธรรมตราสินค้า จะทำให้ธุรกิจสามารถพัฒนาวัฒนธรรมตราสินค้าได้อย่างมีประสิทธิภาพ ซึ่งจะต้องมีแผนปฏิบัติการที่บ่งบอกอย่างชัดเจนว่า ต้องใช้ส่วนผสมของตลาด (Marketing Mix) อะไรบ้าง และนำมาใช้อย่างไรในการสร้างแบรนด์ให้สอดคล้องต่อเนื่องโดยไม่ขัดกับกิจกรรมทางการตลาดที่ธุรกิจของท่านทำมาก่อนหน้านี้

7.เครื่องมือการตลาด

ในการสร้างแบรนด์นั้นไม่ได้จำกัดอยู่เฉพาะการทำโฆษณา การส่งเสริมการขาย การตั้งราคาและการออกแบบผลิตภัณฑ์ แต่รวมถึงกิจกรรมทุกๆ อย่างที่บริษัทได้ทำออกมาแล้วลูกค้ากลุ่มเป้าหมายรับรู้ได้ว่าบริษัทจะตั้งใจทำหรือไม่ตั้งใจทำ เครื่องมือการตลาดที่มีประสิทธิภาพ ประสิทธิผล ช่วยสร้างแบรนด์ให้ได้ตามความต้องการ และบรรลุวัตถุประสงค์ทางการค้า โดยมีองค์ประกอบคือ
1. นโยบายทางด้านผลิตภัณฑ์ Product Design รวมถึงการให้บริการต่างๆ ที่เกี่ยวข้อง และการออกแบบผลิตภัณฑ์ให้มีอิทธิพลต่อการยอมรับของลูกค้า ส่งผลต่อแบรนด์สูงสุด
2. แพคเกจจิ้งบรรจุภัณฑ์ ต้องสื่อถึงเรื่องราวของแบรนด์ และช่วยสร้างภาพพจน์ให้กับแบรนด์และความสัมพันธ์กับผลิตภัณฑ์ภายในบรรจุภัณฑ์นั้น
3. โฆษณา เป็นเครื่องมือที่มีประสิทธิภาพมาก เพราะสื่อโฆษณาที่ดีมีคุณภาพ ทำให้เกิดเกิดอิทธิพลต่อแนวความคิดของผู้บริโภคที่มีต่อผลิตภัณฑ์และภาพพจน์ของแบรนด์ให้เป็นไปตามแนวทางที่ผู้ผลิตต้องการ
4. ใช้ผู้มีอิทธิพลต่อผู้บริโภคมาช่วยในการประชาสัมพันธ์ เช่น ผู้เชี่ยวชาญ นักกีฬา ดารา ที่รู้จักแพร่หลายให้พูดถึงผลิตภัณฑ์หรือประสบการณ์ที่ดีในการใช้สินค้านั้นๆ เพื่อให้เกิด Popular Culture
5. ใช้กลยุทธ์ด้านราคา และการทำการส่งเสริมการขายมาช่วยในการสร้างแบรนด์ การส่งเสริมการขายไม่เน้นด้านราคากับแบรนด์ของคุณ จะทำให้แบรนด์ไม่เสียคุณค่า เช่นซื้อหนึ่งแถมหนึ่ง หรือการทำ Co-Promotion ร่วมกับแบรนด์ที่มีราคาก็จะทำให้สินค้าดูมีเกรดขึ้น
6.ใช้ทีมขายในการสร้างคุณค่าให้กับแบรนด์ พนักงานขายที่มีความสามารถจะช่วยพูดให้ผู้ซื้อได้ให้เห็นคุณค่าของผลิตภัณฑ์ และเล่าเรื่องต่างๆ เกี่ยวกับแบรนด์ให้ลูกค้าเข้าใจ ส่งผลในการสร้างวัฒนธรรมตราสินค้าให้เกิดขึ้น
7. เลือกช่องทางการจำหน่าย โดยเฉพาะช่องทางการค้าปลีกที่สัมผัสกับลูกค้าโดยตรง ส่งผลต่อการสร้างวัฒนธรรมตราสินค้า

เครื่องชี้วัดในการสร้างแบรนด์ ( KBI หรือ Key Branding Index)

การประเมินผลแบรนด์ที่ธุรกิจของคุณสร้างขึ้น สามารถประเมินผล 4 อย่างคือ
1. Brand Loyalty Index (BLI) ใช้หลักการที่ว่า เมื่อคุณค่าของแบรนด์เพิ่มขึ้น ลูกค้าควรซื้อแบรนด์นั้นๆ บ่อยขึ้นและเปลี่ยนใจไปซื้อแบรนด์อื่นน้อยลง
2. Brand Attitude Index (BAI) การวัดทัศนคติของลูกค้าที่มีต่อแบรนด์ โดยใช้หลักเมื่อแบรนด์มีคุณค่ามากขึ้นคือ เป็นที่รู้จักและยอมรับ ผลประโยชน์จากแบรนด์ในกลุ่มลูกค้าเป้าหมายจะสูงขึ้นตามไปด้วย ทำให้ทัศนคติของลูกค้ากลุ่มนี้ที่มีต่อแบรนด์ จะมีความคล้ายคลึงกันมากขึ้นไปเรื่อยๆ
3. Brand Relationships Index (BRI) อาศัยหลักที่ว่า เมื่อคุณค่าของแบรนด์สูงขึ้นในใจของลูกค้า พวกเขาจะรู้สึกว่าชีวิตประจำวันของพวกเขาต้องพึ่งพาแบรนด์เหล่านั้นเพิ่มขึ้น ก่อให้เกิดความสัมพันธ์ที่ลึกซึ้งขึ้นไปเรื่อยๆ กับแบรนด์เหล่านี้อย่างไม่รู้ตัว จนก่อให้เกิดความผูกพันกับแบรนด์ทางด้านอารมณ์ ความรู้สึกต่างๆ เช่นเดียวกับการมีความสัมพันธ์ลึกซึ้งกับคนรู้ใจ
4. Brnad Equity Index (BEI) เป็นผลจากการสร้างแบรนด์ที่ประสบความสำเร็จ จึงทำให้บริษัทตั้งราคาได้สูงกว่าผลิตภัณฑ์คู่แข่งที่เหมือนกัน หรือตั้งราคาที่เท่ากันแต่ขายได้มากกว่าผลิตภัณฑ์คู่แข่ง

จะเห็นได้ว่าการสร้างตราสินค้า หรือแบรนด์ เป็นทรัพย์สินที่สำคัญที่สุดอันหนึ่งของธุรกิจ ทั้งนี้เพราะมูลค่าของตราสินค้ามีแต่จะเพิ่มขึ้นเมื่อเวลาผ่านไป ตรงกันข้ามกับทรัพย์สินทั่วไปของธุรกิจที่มีแต่จะเสื่อมราคาลงไปทุกปี ตัวอย่างอาทิ มูลค่าของบริษัท Nike ทั้งหมด 80 % มาจากแบรนด์ ส่วนทรัพย์สินจริงๆ มีมูลค่าเพียง 20% ของมูลค่ารวมทั้งหมด หากวันใดคุณอยากจะซื้อบริษัท Nike วันนี้คุณต้องควักเงินจ่ายมากกว่ามูลค่าจริงของทรัพย์สินถึง 4 เท่าที่เดียวค่ะ เหตุนี้แบรนด์จึงมีคุณค่าในการสร้างกำไรและความยั่งยืนให้กับธุรกิจฉะนี้